來(lái)源：無(wú)錫中智策劃傳媒 微信公眾號(hào)：wuxicisd 發(fā)表日期：2014-08-21
品牌文化傳播是指企業(yè)將經(jīng)過(guò)提煉的品牌文化價(jià)值觀通過(guò)適當(dāng)?shù)妮d體向社會(huì)公眾和企業(yè)的相關(guān)利益人進(jìn)行傳播的過(guò)程。品牌擁有者可以將品牌文化通過(guò)內(nèi)部傳播途徑和外部傳播途徑傳遞給內(nèi)外部的目標(biāo)群體，具體包括五個(gè)層次，即品牌文化核心理念的提煉、品牌文化的內(nèi)向傳播、品牌文化的外向傳播、顧客滿意和反饋等。
品牌文化的內(nèi)向傳播
1. 建立健全規(guī)章制度
任何企業(yè)的規(guī)章制度實(shí)際上都是其品牌文化核心價(jià)值理念在具體的生產(chǎn)過(guò)程中的體現(xiàn)。
2. 積極開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)
如果說(shuō)企業(yè)所制定的各項(xiàng)規(guī)章制度對(duì)員工的行為是硬性約束的話，那么，企業(yè)積極開(kāi)展各項(xiàng)培訓(xùn)、文娛、休閑、體育等文化活動(dòng)則就是軟性的熏陶。
品牌文化的外向傳播
1. 廣告訴求
品牌通過(guò)廣告來(lái)傳播其文化核心價(jià)值理念與其對(duì)產(chǎn)品信息的廣告?zhèn)鞑ビ兄黠@的區(qū)別，這種區(qū)別主要體現(xiàn)在對(duì)品牌文化的傳播過(guò)程中，其訴求內(nèi)容更多的是表現(xiàn)品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理利益的承諾，如地位感、時(shí)尚感和安全感等。其目的旨在喚起目標(biāo)消費(fèi)者在情感上對(duì)品牌文化價(jià)值觀的認(rèn)同。
2. 贊助活動(dòng)（sponsorship）
企業(yè)或品牌的贊助活動(dòng)包括體育賽事、公益活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)、科技比賽、文化活動(dòng)等多種形式。由于這些活動(dòng)同時(shí)也代表了一種社會(huì)文化現(xiàn)象，其活動(dòng)的參與者大體都具有相似的文化價(jià)值觀，因此，企業(yè)或品牌在贊助這些活動(dòng)時(shí)應(yīng)盡量選擇與品牌個(gè)性或文化價(jià)值觀相吻合的活動(dòng)進(jìn)行贊助，以便活動(dòng)參與者更容易認(rèn)同和接受品牌文化所要傳播的核心價(jià)值觀，同時(shí)也能夠通過(guò)活動(dòng)的文化內(nèi)涵對(duì)品牌產(chǎn)生正面而積極的聯(lián)想，有助于參與者更好地理解品牌文化。
3. 新聞傳播（The news spread）
企業(yè)如果僅僅通過(guò)廣告訴求和活動(dòng)贊助的方式向目標(biāo)受眾傳播品牌文化顯然是不夠的，因?yàn)槟繕?biāo)受眾無(wú)法通過(guò)廣告和活動(dòng)贊助來(lái)了解品牌后面的背景信息，如品牌的歷史或發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)能力、社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)?shù)?。而通過(guò)新聞向大眾進(jìn)行傳播就可以彌補(bǔ)上述的缺憾，品牌形象的塑造也就會(huì)更豐滿。由于新聞具有真實(shí)性和時(shí)效性的特征，使得受眾在接受新聞信息時(shí)不會(huì)刻意地懷疑新聞信息的真實(shí)性，這就大大提高了品牌傳播的效果。
4. 服務(wù)接觸（Service contact）
服務(wù)接觸是指消費(fèi)者在品牌賣場(chǎng)或維修服務(wù)部門觀賞、瀏覽、逗留或者選擇、購(gòu)買的一段時(shí)間，在這段時(shí)間里，消費(fèi)者可能只是一個(gè)觀賞者，或者是一個(gè)潛在消費(fèi)者（即有可能成為消費(fèi)者但最終由于各種原因而放棄購(gòu)買），當(dāng)然，也有可能成為實(shí)際的消費(fèi)者。不管此時(shí)的消費(fèi)者是什么身份，但是在這段時(shí)間里他或她一定會(huì)與品牌賣場(chǎng)（或維修服務(wù)部）的服務(wù)人員以及賣場(chǎng)的裝修風(fēng)格、審美品位、整潔程度等等能夠反映品牌文化個(gè)性的有形的和無(wú)形的東西有所接觸。
顧客滿意
當(dāng)顧客對(duì)品牌所訴求的文化內(nèi)涵予以認(rèn)同時(shí)，其對(duì)品牌商品的需求就可以在物質(zhì)和精神上得到全方位的滿足。這種在顧客滿意的基礎(chǔ)上所形成的文化認(rèn)同，比較容易使顧客將這種文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)。因此，品牌文化所帶給目標(biāo)消費(fèi)者的就不僅僅只是一種被認(rèn)同的商品，而是代表了顧客的一種生活方式、價(jià)值觀和個(gè)性，而這恰恰就是企業(yè)通過(guò)提煉和傳播品牌文化所達(dá)成的最理想的營(yíng)銷境界。
反饋
品牌文化的傳播并不只是一次單向傳播的過(guò)程，品牌文化作為一種文化現(xiàn)象，也具有“雙向流動(dòng)”的特征，即品牌文化的擁有者（主體）和品牌文化（本體）都不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的流動(dòng)而發(fā)生些微的變化。因此，企業(yè)必須十分敏銳地發(fā)現(xiàn)和把握消費(fèi)者的文化反饋信息，并以這些反饋信息為基礎(chǔ)對(duì)品牌文化的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和豐富。否則，對(duì)消費(fèi)者文化價(jià)值觀變化的視若無(wú)睹或者盲目調(diào)整品牌文化，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的失敗。
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